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人民币贬值蝴蝶效应:短时间内即对奢侈品牌生效

2015年8月18日 下午2:31 信息来源:南方都市报

[一路凡陈]中国汇率贬值的“蝴蝶效应”,短时间内即对奢侈品牌生效,股价齐齐大跌。上周二,人民币(6.4049,0.0102,0.16%)调整汇率中间价当日,全球最大的奢侈品集团LVMH集团股价下跌5.11%,第二大奢侈品集团历峰集团股价下跌4.21%,第三大奢侈品集团开云集团股价亦下跌3.89%。而意大利奢侈品集团SalvatoreFerragamo、意大利皮具品牌Tod’s、意大利时装品牌Prada,也分别下跌5.5%、3.18%、4.24%,连美国奢侈皮具集团Coach股价也连带下跌1.3%。截至13日,LVMH的股价累计下跌逾12%,Burberry[微博]、Prada股价累计均下跌10%。

原本就不太稳定的奢侈品市场受到一轮电击般的摧残,这一轮重创到底是一场“流行性感冒”,还是一次疗程和恢复都需要较长时间的慢性疾病?

汇率变化给奢侈品类股票带来的梦魇,主要集中在以中国市场作为重要战略市场的品牌上。SalvatoreFerragamo去年在华销售收入占公司年收入的19.5%,Tod’s在2014年的中国市场销售额占公司全球销售总额21.6%,中国是上述两个品牌海外第一大市场。由于中国市场的特殊性,加上奢侈品牌在中国的特殊价格体系,汇率短期内的变化会快速影响供求,或牵动奢侈品的市场价格。这一轮人民币贬值,极有可能令中国游客为主要消费力的奢侈品海外市场消费热度减退,而过往受益于中国消费者在大陆市场的消费能力,按欧元、美元、瑞郎结算仍能保持可观营收增长的账面将不再好看。

如果把人民币贬值看作流行性感冒,若要对症下药,必然影响奢侈品牌的在华策略和计划,调价就是即时性“抗生素”。那么,奢侈品牌在今年春天实行的调价行为,是否意味着就变成无用功?

笔者认为,以奢侈品牌在华的长期表现来看,这一次贬值带来的重创并非流行性感冒,而是对华市场长期水土不服的其中一次痢疾。

理性来讲,汇率不应该成为奢侈品价格构成和奢侈品市场业绩的主要因素。今年在瑞士巴塞尔表展期间,众多腕表品牌宣布实施调价决定,某瑞士制表品牌的全球总裁曾就此做出评论:“调整价差,是希望把消费者留在本土。”从长期来看,当中国市场逐渐回归理性,汇率只会是一个波动影响因素而已。奢侈品品牌未来是要全球同价的,调价行为基于平衡市场的深思熟虑和长远计划。

近两年,中国政府推行的反腐政策对奢侈品在本土市场的表现影响极大,是中国市场持续疲软的原因之一。困囿蹉跎多时,今年3月香奈儿[微博]的中国降价、欧洲提价的全球协调定价策略,在奢侈品市场被普遍效仿,试图提振销售。人民币贬值,一定程度上会对大陆消费者在国内消费起到一定刺激作用,但同样造成进口产品实际涨价,这将部分抵消此前的降价行为。据各大奢侈品集团二季度财报来看,目前中国市场仍未有任何改善迹象,其中香港市场还有持续恶化的态势。有奢侈品分析人士认为,还需考虑股市震荡造成奢

受益于欧元、日元疲软,中国大陆消费者的海外旅游购物让欧洲奢侈品市场有一定程度的复兴。然而,尽管欧洲市场价格目前仍有相当优势,人民币贬值会抑制一定的旅游消费。有代购专家表示,代购平台以人民币贬值的相同幅度做出价格调整,目前影响不大。但经过一轮价差平衡与汇率变动之后,奢侈品国内价格与欧洲价格接近了,这群奢侈品消费“候鸟”们,即将开始行动,寻求更合算的购物目的地。如此一来,刚因大陆消费者旅游购物复兴的欧洲市场,被人民币贬值的货币杠杆一撬,又将继续不明朗。

本来推出调价方略、正在静候佳音的奢侈品市场,还未等来止损回升,又被新的病症困扰,雪上加霜。人民币贬值,显示了整个奢侈品行业对中国市场诡谲多变仍了解不足,一直处于极其被动的应对态势。如何应对经济持续放缓和亚太市场持续疲软的危机,是奢侈品牌更头疼的问题。在奢侈品牌在华业绩没有好转之前,大多品牌不敢贸然回调或上涨价格。面对这场旷日持久的水土不服,奢侈品牌至今尚未寻找到相应的特效良药。南都经济评论员 冯璐赟

 
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